Merchandising

Ulubiony sklep Kowalskiego

Jeśli chcemy aby nasz sklep cieszył się popularnością, nie wystarczą pełne półki trzeba także dobrze zaprojektować jego przestrzeń. I właśnie tym zajmuje się merchandising - dziedzina marketingu, z którą prędzej czy później spotka się każdy detalista.

Wzrost konsumpcji zapoczątkował w XX wieku erę sklepów samoobsługowych. Produkt stał się niejako własnym sprzedawcą, a właściciel pomaga mu poprzez odpowiednią aranżację powierzchni sklepu, ekspozycję produktów na półce czy budowanie atmosfery. Wszystkie te elementy składają się na dziedzinę marketingu zwana merchandisingiem. Niejednokrotnie zastanawiamy, dlaczego z jednego sklepu wychodzimy po pięciu minutach, a do innego (choć ma podobny asortyment) zaglądamy często i chętnie. Odpowiedź jest prosta. Ten drugi został zapewne urządzony w funkcjonalny i estetyczny sposób - zgodny z zasadami merchandisingu. Reguły te wcale nie są żadną wiedzą tajemną. Poniżej przedstawiamy kilka z nich.

PO PIERWSZE: ARANŻACJA

Na wstępie musimy pomyśleć, jak zagospodarować salę sprzedaży, wyznaczyć ciągi komunikacyjne, rozmieścić regały, chłodnie i kasy. Bardzo ważne jest również ustalenie kierunku ruchu Klienta. Powinniśmy tak zaplanować wejścia i linię kas, aby ruch odbywał się od prawej do lewej (klient idzie prawą stroną, cały czas skręcając w lewo). Ma to związek, z tym, że przeważająca liczba ludzi jest praworęczna i poruszanie się w lewą stronę pozwoli trzymać prawą rękę bliżej półki z produktami. W branży nazywamy to regułą prawej ręki.

Warto też pamiętać o zachowaniu odpowiednich ciągów komunikacyjnych.(120 cm – 140 cm), a także użyciu niewysokich regałów (150 cm-170 cm ). Sklep, w którym są szerokie alejki i niskie regały sprawia wrażenia bardziej przyjaznego, a wszystkie produkty znajdują się w zasięgu ręki Klienta.

Ważne jest także rozplanowanie wielkości kategorii produktowych. Jak to zrobić? Wystarczy wyliczyć zysk z 1m² danej Kategorii i na tej podstawie przydzielić odpowiednią dla niej powierzchnię.

Warto także skupić uwagę na ekspozycji przy kasie, najczęściej przeznaczona na produkty impulsowe. Są to towary, których zakup nie był wcześniej planowany, zwykle w cenie kilku złotych. Pamiętajmy jednak, aby przestrzeń przy kasie nie dawała wrażenia chaosu i przeładowania. W tym miejscu powinny znaleźć się produkty o dużej rotacji, a ich wyeksponowanie powinno być przejrzyste.

Istotną regułą w procesie aranżacji, jest ustalenie ilości urządzeń ekspozycyjnych (regały, lady chłodnicze, standy, stojaki). Powinniśmy dostosować ją do wielkości sklepu i umożliwić zachowanie wcześniej wymienionych reguł. Ważne aby wybrane meble prezentowały jednolity styl i pasowały do charakteru sklepu. Producenci bardzo chętnie wyposażają sklepy w ekspozytory swoich produkt ów. Umieszczenie dodatkowych mebli niesie jednak ze sobą pewne ryzyko. Wraz ze wzrostem ich liczby zmniejsza się przejrzystość i porządek, a zwiększa poczucie chaosu.

PO DRUGIE: EKSPOZYCJA

Nawet najlepsza aranżacja powierzchni sklepu chociaż ważna to jednak nie wszystko. Często można znaleźć sklep z dobrze rozplanowaną powierzchnią i produktami ułożonymi na półce w sposób „artystyczny” co utrudnia podjęcie decyzji zakupowej. Jak tego uniknąć?

Stosujmy takie wyeksponowanie produktu, które zapewni jego dostępność, przyciągnie uwagę i zachęci do zakupu. dlatego towary powinny być eksponowane tzw. face’em (termin ang. - front, twarz produktu) do klienta. Istnieje zasada, że im więcej face’ów danego produktu tym większa sprzedaż. Jednak produkty nie mogą być ściśnięte, bo klient powinien móc swobodnie ściągnąć je z półki. Każda półka ma także swoją „temperaturę”. Chodzi o to, że niektóre miejsca są o wiele bardziej atrakcyjne od innych. Do najbardziej gorących stref należą miejsca gdzie produkt umieszczony jest na wysokości wzroku (ok. 140 cm – 160 cm). Pozostałe miejsca o dużym potencjale to początek i koniec regału(tzw. końcówki), a także ekspozycje promocyjne. Na najlepszych pułkach powinny się znaleźć produkty szybko rotujące. Należy dbać także o zachowanie pełnej ekspozycji, bez luk i dziur, bo może być to źle odbierane przez osoby kupujące w naszym punkcie handlowym. Zgodnie z zasadą prawej ręki, produkty „ważniejsze” powinny być umieszczone po prawej stronie a „mniej ważne” po lewej stronie regału. Kluczowym elementem jest również grupowanie ich i ustawienie na półce w blokach ze względu na grupę asortymentową, a także zestawienie grup ze sobą w ujęciu komplementarnym (uzupełniającym). Dla przykładu grupa asor- tymentowa pasty do zębów z grupą asortymentową szczo-teczki do zębów.

ilustracja: Norbert Rybarczyk

Dobrze zasta- nowić się także nad zestawieniem kolo- rystycznym umieszczo- nych blisko siebie produktów. Czerwone pomidory na pewno zginą w sąsiedztwie czerwonej papryki. Przy żółtej zaś staną się bardziej widoczne i wyeksponowane.

NA KONIEC: ATMOSFERA

Zakup to czynność wbrew pozorom odbierana wszystkimi zmysłami. Jeśli dokonaliśmy aranżacji sklepu i zgodnie z zasadami merchandisingu wyeksponowaliśmy produkty, to pozostaje nam zadziałanie na zmysły.

Klient spędzi w sklepie więcej czasu, kiedy będzie miał możliwość dotykania i spokojnego obejrzenia produktów. Dużą rolę odgrywa również dopasowanie dźwięku. Rano z głośników powinna płynąć muzyka łagodna, spokojna która ma za zadanie zwolnić tempo robienia zakupów. Zmysł węchu pobudzi zapach świeżego pieczywa, a możliwość skosztowania pokrojonej drobno wędliny skłoni Klientów do jej zakupu.

Zasad merchandisingowych jest bardzo wiele. Część z nich ma charakter ogólny i da się zastosować wprost, a część wymaga szczegółowego poznania miejsca w jakim mają być wdrożone. A skąd będziemy wiedzieć, że te zasady działają w naszym sklepie? Wystarczy obserwować klientów. Jeśli spędzają w sklepie dużo czasu, odwiedzają wszystkie alejki, a do kasy podchodzą z pełnym koszykiem to znaczy, że osiągnęliśmy cel.

Źródło artykułu: Arko Press (nr 2) 2/2008 autor: Marcin Górecki - Prezes Zarządu Sales Service Sp. z o.o.