• Ulubiony sklep Kowalskiego
• Audyty merchandisingowe kluczem do sukcesu
• Mystery Shopper
• Cecha, zaleta czy korzyść?

Badania rynkowe

Mystery Shopper

Technika „Mystery Shopper” polega na – ogólnie rzecz biorąc - dokonaniu tzw. obserwacji uczestniczącej i zarejestrowaniu jej przebiegu na taśmę audio (oraz niektórych aspektów obserwacji na tzw. arkuszu obserwacji). Audytor – osoba wcielająca się w rolę prawdziwego klienta - w kontaktach z badaną osobą postępuje w sposób zgodny z wcześniej ustaloną rolą i scenariuszem. Zadaje określone pytania, podnosi określone tematy, wyraża określone wątpliwości. Może – zgodnie z założonym celem badań - odgrywać osobę spokojną, zrównoważoną, dającą sobą kierować, może być osobą zdecydowaną i „lepiej wiedzącą”, może wreszcie grać rolę osoby zdenerwowanej a nawet agresywnej (np. w sytuacji badania przygotowania personelu do przyjmowania reklamacji). Każdorazowo wybór scenariusza i sposobu zachowania audytora uzależniony jest od konkretnych celów badawczych.

Istotą techniki „Mystery Shopper” - i jej wielką zaletą - jest to, że pozwala rejestrować prawdziwe zachowania badanych osób, gdyż osoby te nie wiedzą, że w -danej chwili - podlegają obserwacji. Dzięki temu unika się sytuacji rejestrowania sytuacji nieprawdziwych, nie mających miejsca w codziennej praktyce i wyciągania na ich podstawie mylnych wniosków dotyczących jakości pracy.

Uzupełnieniem obserwacji prowadzonej poprzez nagrywanie prowadzonych rozmów, są arkusze obserwacyjne w formie papierowej, na których audytor zaznacza swoje obserwacje i wrażenia dotyczące np. estetyki punktu sprzedaży, czytelności jego oznakowania, łatwości odnalezienia właściwej osoby, czasu oczekiwania na obsługę itp., a więc wszystko to, co nie może być zarejestrowane na taśmie audio. Zarejestrowane na taśmie audio rozmowy są przepisywane, a następnie w formie transktyptu poddawane szczegółowej, wieloaspektowej analizie.

Wymiary analizy każdorazowo uzależnione są od celów badawczych. Przykładowo, jeżeli celem badania jest ocena skuteczności (efektów) zrealizowanej procedury szkoleniowej dotyczącej technik sprzedaży, analiza treści transkrypcji mogłaby dotyczyć:

które z przekazanych na szkoleniu wiadomości są wykorzystywane w praktyce sprzedażowej;

które umiejętności trenowane podczas szkolenia są wykorzystywane i jak często;

które umiejętności stosowane są sprawnie, profesjonalnie, a które, choć stosowane, wymagają dalszego doskonalenia;

gdzie występują największe niedomagania i pola wymagające poprawy;

które obszary wiedzy i umiejętności opanowane są w sposób zadowalający czy doskonały.

Oczywiście mając wiedzę na temat zakresu przeprowadzonego szkolenia możliwe jest bardziej szczegółowe określenie zachowań podlegających ocenie.

Badaniu mogą podlegać także kwestie bardziej złożone jak na przykład analiza wykorzystywanego słownictwa, analiza poziomu motywacji w relacjach z klientem, umiejętności wywierania wpływu na klienta itp.

Technika „Mystery Shopper” może także być z powodzeniem stosowana jako doskonałe narzędzie diagnozowania potrzeb szkoleniowych. Dzięki niezakłóconej obserwacji pracy osób dla których projektowane jest szkolenie, możliwe jest dostrzeżenie wszelkich mankamentów i deficytów w ich pracy, a na tej podstawie zaplanowanie takiego szkolenia, by w możliwie największym stopniu odpowiadało ich potrzebom. Fragmenty transkrypcji (anonimowe!) są doskonałymi materiałami szkoleniowymi pozwalającymi ilustrować omawiane kwestie. Takie „empiryczne” materiały szkoleniowe świetnie sprawdzają się w szkoleniach prowadzonych dla osób, które uczestniczyły już w znacznej ilości szkoleń.

Jeszcze inną możliwością wykorzystania techniki „Mystery Shopper” są wszelkiego rodzaju promocje, akcje reklamowe, drzwi otwarte itp. Celem procedury w takiej sytuacji może być badanie umiejętności wykorzystania prowadzonej akcji do pozyskiwania klientów i sprzedaży. Jak nasze doświadczenie wskazuje wiele promocji nie przynosi zamierzonego efektu właśnie z powodu nieumiejętnego lub niewłaściwego wykorzystania przez sprzedawców możliwości z nich wynikających. Szybka diagnoza takiego stanu rzeczy i natychmiastowa korekta zachowania pracowników często jest skutecznym antidotum i zapobiega niepowodzeniu całej kampanii.

Podobne zastosowanie ma technika „Mystery Shopper” w przypadku badania jakości pracy promotorek (hostess) z firm zewnętrznych. Dokonanie audytu ich pracy – stopnia atrakcyjności zatrudnionych osób, umiejętności przyciągnięcia uwagi, zainteresowania produktem, wywarcia skutecznego wpływu na klienta itp. – pozwala bądź na korektę ich pracy, bądź też na wybór takiej firmy promocyjnej, która gwarantuje najwyższy poziom świadczonych usług.

Jeszcze innym zastosowaniem techniki „Mystery Shopper” jest analiza porównawcza poziomu świadczonych usług przez firmy konkurencyjne. Wobec nieuniknionego upodabniania się oferowanych na rynku produktów i usług, coraz większego znaczenia nabiera sposób komunikowania się z klientem, sposób jego obsługi, umiejętność nawiązania z nim dobrych, długotrwałych relacji czy też zdobycie jego lojalności. Aby na bieżąco kontrolować sytuację na rynku w tym zakresie, niezbędna jest wiedza o tym jak firmy oferujące na rynku podobne lub identyczne produkty walczą o klienta, jakie strategie obsługi stosują, jakie techniki sprzedaży wykorzystują, na jakie aspekty oferty kładą szczególny nacisk, co ponad standardową ofertę klientowi proponują – np. jakie „gratisy” – itd. Zastosowanie techniki „Mystery Shopper” pozwala na zdobywanie wiedzy w tym zakresie – właściwie nieosiągalnej w inny sposób - i dzięki temu na wprowadzanie niezbędnych korekt czy zmian w sposobach i stylach pracy osób bezpośrednio kontaktujących się z klientami.

Kolejnym zastosowaniem techniki „Mystery Shopper” jest prowadzenie audytu w celu dokonania analizy porównawczej jakości sprzedaży czy obsługi klienta w różnych regionach kraju (np. zarządzanych przez poszczególnych managerów) lub w sieciach różnych dystrybutorów np. gdy produkt rozprowadzany jest przez kilka sieci sprzedaży równocześnie.

Technika „Mystery Shopper” pozwala także na dokonanie precyzyjnego pomiaru jakości obsługi klientów kontaktujących się z firmą drogą telefoniczną. W tym przypadku audytorzy realizują różnego rodzaju scenariusze zachowania w trakcie rozmów telefonicznych. Badana w ten sposób może sprawność pracy call center, a także poszczególnych komórek organizacyjnych w aspekcie umiejętności prowadzenia rozmów telefonicznych przychodzących.

Zastosowania techniki „Mystery Shopper”

Warunkiem poprawnie przeprowadzonej procedury Mystery Shopper jest zatrudnienie do jej realizacji kompetentnych, specjalistycznie przygotowanych audytorów. Dzięki ich doskonałemu przygotowaniu zawodowemu oraz rozmieszczeniu we wszystkich regionach Polski można w krótkim terminie uruchomić i zrealizować badania obejmujące swym zasięgiem cały kraj.

Każdorazowo przed rozpoczęciem badania, audytorzy zapoznawani są szczegółowo ze scenariuszami, które będą realizować. Przed kamerą video trenują perfekcyjne ich odgrywanie, a zachowania niewłaściwe podlegają korekcie. Dzięki temu uzyskujemy bardzo wysoką jakość realizowanych wywiadów. Podobnie przebiega przygotowanie audytorów do wypełniania arkuszy obserwacyjnych. Ważne jest bowiem by podobne zjawiska i zdarzenia były podobnie oceniane i określane w arkuszach obserwacji.

Dzięki takiemu przygotowaniu audytorów badania realizowane są zgodnie ze scenariuszami, a perfekcyjnie odgrywane role pozwalają na sprowokowanie i zaobserwowanie zamierzonych zachowań badanych osób. Ponadto, dzięki ujednoliceniu sposobu oceny obserwowanych zjawisk (w formularzu obserwacji) wyniki mają walor porównywalności.

Czas realizacji badań

Czas realizacji standardowej procedury „Mystery Shopper” (jednej fali) wynosi w przybliżeniu:

Oczywiście istnieje możliwość istotnego skrócenia czasu badań w sytuacji, gdy któraś z wymienionych w tabelce czynności okaże się mniej czasochłonna (np. zostanie opracowana wcześniej itp.) lub niepotrzebna.

Roman Kraczla Prezes Zarządu SMG/KRC Poland Human Resources – Partner Biznesowy Sales Service.