Merchandising

Audyty merchandisingowe kluczem do sukcesu

Przygotowanie i wdrożenie standardu merchandisingowego to zawsze duży wysiłek dla każdej organizacji sprzedażowej. Składowe tego wysiłku to koszty pracy zespołów pracujących nad przygotowaniem rekomendacji, często z wykorzystaniem zewnętrznych konsultantów, przygotowanie księgi standardów, powielenie materiałów, szkolenie pracowników i komunikacja wewnątrz organizacji. Te wszystkie aktywności stanowią często niemałe koszty, ale są tego warte. Odpowiednio przygotowane i zaimplementowane standardy stanowią często przyczynek do wzrostu obrotów w punkcie sprzedaży. W jaki sposób sprawić aby poniesienie tych inwestycji nie było jedynie „odgwizdaniem” sukcesu związanego z implementacja standardów? Odpowiedź na tak postawione pytanie to: badać, sprawdzać i audytować ich realizację!

DLACZEGO?

Biznesowy model wielu firm opiera się na korzystaniu z zewnętrznej sieci sprzedaży. Wdrożenie standardów w sieci agencyjnej jest często współfinansowana przez podmioty macierzyste. Takie działanie ma swoje uzasadnienie i logikę. Standardy mają bowiem wspierać sprzedaż produktów dystrybuowanych przez te sieci. Zewnętrzne placówki sprzedaży stanowią często większość (70-80%) wszystkich placówek sprzedaży.

Zewnętrzna sieć sprzedaży stanowi więc dla zdecydowanej większości Klientów podstawowe i najważniejsze źródło informacji o produktach i usługach. Jakość usług świadczona przez ten kanał sprzedaży stanowi istotny czynnik budowania przewagi konkurencyjnej oraz wpływa na wielkość generowanego przychodu. Na ocenę jakości obsługi Klienta, a co za tym idzie postrzeganie marki, lojalność wobec niej oraz zachowania zakupowe wpływa wiele czynników, na które firma ma bezpośredni wpływ.

Jak nie utracić cennego dla wielu firm przekonania, że sprzedaż realizowana w zewnętrznych kanałach sprzedaży odbywa się zgodnie z ustalonymi standardami? Jak sprawdzić, czy poniesione koszty wdrożenia standardów nie są marnotrawione? Już sama zapowiedź, że obszary opisane w standardzie będą monitorowane, a wyniki tych obserwacji będą brane pod uwagę w rozliczeniach z partnerami w znacznym stopniu przyczynia się do ich wypełniania. Zdecydowanie efektywniejszym sposobem jest jednak zakomunikować takie działanie i w konsekwencji je realizować.

Częstotliwość takich badań jest zawsze uzależniona od celów biznesowych, zmienności oferty i aktualności materiałów komunikacji z Klientem. Audyty merchandisingowe, bo o nich tu przecież mowa, mogą być realizowane w cyklu miesięcznym lub kwartalnym. Powtarzalność badań jest konieczna jeżeli chcemy ciągle monitorować stan zewnętrznej sieci sprzedaży. W przypadku podejmowania decyzji o wzmożeniu działań promocyjnych i sprzedażowych w wybranym kanale dystrybucji warto taki audyt wykonać przed startem takich aktywności aby wybrać takie lokalizacje, które posiadają zidentyfikowany w badaniu potencjał i pozwolą w najbardziej optymalny sposób wykorzystać budżet.

audyt w sieci stacji paliwowych stopnia implementacji księgi standardów merchandisingowych

CO BADAĆ?

Kluczowy dla realizacji celów biznesowych jest najczęściej obszar zatowarowania punktów sprzedaży, z którego wynika wprost, czy Klient będzie mógł zakupić wybrany produkt lub usługę w danej sieci. Punkt sprzedaży to również doskonałe miejsce do komunikowania się z Klientem. Miejsce, w którym dostępne są dla Klienta materiały informacyjne: plakaty, ulotki. Aktualność i dostępność tych materiałów sprawia, iż są oni poinformowani o aktualnej ofercie naszej firmy lub nie, w przypadku ich niedostępności.

Na ocenę jakości świadczonej usługi wpływa nie tylko właściwa ekspozycja drukowanych materiałów reklamowych, istotny wpływ ma wygląd pracowników oraz ich zachowanie podczas rozmowy. Klient ocenia również stopień zużycia materiałów wewnątrz placówki, mebli, ekspozytorów na ulotki i innych elementów.

Na postrzeganie jakości usług przez Klienta wpływają także wygląd zewnętrznych elementów marketingowych – podświetlanych plafonów z logo, naklejek okiennych i drzwiowych oraz porządek wokół placówki. Elementy wyposażenia placówki ulegają zużyciu, awariom, dewastacji. Ich wygląd może negatywnie odbijać się nie tylko na wizerunku marki, ale także na wielkości sprzedaży realizowanej przez punkt.

CZY WARTO?

Utrzymanie jakichkolwiek standardów wymaga stałego ich monitorowania. Fakt przygotowania oraz implementacji standardów w każdym obszarze biznesowym ma sens tylko wówczas, kiedy mamy możliwość ich sprawdzenia. Szczególnie jest to istotne w przypadku ich wdrożenia w zewnętrznych kanałach sprzedaży. Sieci agencyjne są tutaj najlepszym przykładem.

audyt merchandisingowy w sieci agencyjnej - branża telekomunikacyjna

Badanie wskaźników i po- wiązanie ich z systemami motywacyjnymi stanowi naj- częściej jedyny możliwy do wdrożenia sposób egzekucji zakładanych standardów, oraz drogę do ich ciągłego poprawiania przez zewnętrznych partnerów biznesowych.

Realizacja badań jakoś- ciowych pozwala na identyfikację obszarów wymagających po- prawy, często sama informacja o ich występowaniu pozwala or- ganizacji podejmować działania usuwające przyczyny takiego stanu rzeczy. Audyt zewnętrznych kanałów sprzedaży powinien więc być na stałe wpisany w zarządzanie taką siecią sprzedaży.

Paweł Bańka – Wieloletni trener biznesu w obszarach sprzedaży i marketingu. Praktyk w zakresie przygotowania oraz implementacji standardów sprzedaży i obsługi Klienta w firmach z branży telekomunikacyjnej. Od 2008 roku Dyrektor Zarządzający w agencji Sales Service Sp. z o.o., współtwórca idei wykorzystania w działaniach agencji mobilnej aplikacji do zarządzania pracownikami terenowymi easy Master Assistant.